McDonalds и русский язык: скандал, которого не было
Аналитика
22.06.2020 21:11
Укринформ
Эта история доказала, что для возмущения в украинском обществе достаточно самого идиотского повода
На прошлой неделе, в отечественном информационном поле взорвалась «бомба» — языковой скандал вокруг сети ресторанов быстрого питания McDonald's. Вроде бы всемирно известная сеть убрала из меню терминал-заказов русский язык, тем самым лишив русскоязычных пользователей возможности делать онлайн-заказ на родном языке. На этой теме быстренько «потоптался» пророссийский политический блогер и лидер одноименной партии Анатолий Шарий с соответствующими ехидными комментариями — и поднялся шум. Но на самом деле оказалось, что ничего подобного не было, а первоисточником манипуляции стал основатель провокационного бренда одежды POHUY, подписанный в Facebook как Рус Сатана. Через несколько дней после публикации фото ресторанного терминала, и активного подключения к обсуждению специалистов «по ущемлению русского языка», автор сообщил, что это был социальный эксперимент — и он, по его мнению, удался.
Какие экспериментаторы, такие и эксперименты
11 июня Рус Сатана выложил фотографию терминала заказов McDonalds, на которой видно, что компания предлагает меню только на двух языках: украинском и английском.
Потом фотография пошла «гулять» по сети, разжигая споры и разделяя на лагеря. Одни всячески поддерживали McDonalds, благодаря за принципиальную позицию, другие (не без подачи российских пропагандистов) призвали бойкотировать бургеры… Через несколько дней автор первой публикации написал, что все это было социальным экспериментом, поскольку меню на русском языке в McDonalds на самом деле никогда и не было. «Экспериментатор» просто решил подразнить тех, кто, по его словам, не чувствует себя полноценными, если не на что пожаловаться.
В интервью онлайн-журналу MMR Рос Сатана объяснил провокацию тем, что хотел в очередной раз проверить стадные инстинкты людей и реакцию своей целевой аудитории (первые подобные эксперименты были реализованы им в таком же провокационном бренде одежды). То, что к «хайпу» быстро подключились пророссийские пропагандистские силы, автора очень порадовало. Он даже пококетничал перед журналистами незнанием имен и изданий, воспользовавшихся его фотографией для разжигания в стране национальной розни. Хотя те били во все колокола, мол «решение ресторанной сети в очередной раз подчеркивает отношение к половине населения Украины, говорящей на русском» (впрочем, у Шария, кажется, особое отношение к сети McDonalds еще со времен его вооруженного столкновения с другим посетителем закусочной в Киеве в мае 2011 года. — Авт.)
В ответ на информационный резонанс, поднятый Шарием, в украинском представительстве McDonald's заявили, что украинский язык приоритетен не только в меню терминалов, но и в общении с посетителями. Там также напомнили, что согласно украинскому языковому законодательству, основным языком коммуникации в компании МакДональдз в Украине является украинский. «На государственном языке ведется вся официальная документация, осуществляется рекламная коммуникация, общение в социальных сетях, приведена информация на сайте и в уголке потребителя», — добавили в компании.
Интересно, что даже автор провокации потом удивлялся сдержанности компании. "Был риск, что Макдольнадс скажет раньше меня, что русского в меню никогда и не было. Тогда мой пост с разоблачением был бы не таким ярким. Но они ничего не сказали — это мне до сих пор непонятно. Наверное, как говорила моя мама: «промолчи, будь мудрее», — рассказал он в интервью MMR.
Когда репутация — не пустой звук для бизнеса
Специалисты по репутационному менеджменту высоко оценили действия McDonalds Украины в этой скандальной ситуации. «К возможным кризисам компания готовилась годами, зарабатывая лояльность аудитории и выстраивая отношения. И в этой ситуации накопленный репутационный капитал помог компании остаться неуязвимой», – говорит Ирина Химчак, соучредитель маркетингового и коммуникационного агентства BeCentric.
Ирина Химчак
Транснациональная американская корпорация McDonalds всегда демонстрирует принципиальность в репутационных вопросах. Ведь ей приходится учитывать различные социально-политические нюансы на рынках разных стран. Стоит только вспомнить, что в мае 2014 года Макдональд-Украина закрыли все свои рестораны на оккупированных территориях Украины. В 2016 году «русский мир» отобрал собственность Макдональдс в Крыму и на Донбассе, открыв там свои «харчевни». К 2020 году некоторые из мировых гигантов уже сдались и начал работать на оккупированных территориях (скандал с немецкими турбинами Siemens), но не Макдональдс-Украина. В общем, это компания с позицией и убеждениями, которые она умеет тонко и уместно проявить и подчеркнуть. Например, когда в мире начался карантин и надо было объяснять социальную дистанцию, они красноречиво разделили арки в надписи своего логотипа. Этот тренд подхватили потом и другие компании.
"Вільна каса" — как пример мягкой укранизации
Что касается вымышленного языкового «скандала», то из него, по нашему мнению, следует несколько выводов. Во-первых, чтобы «завести» раздраженное украинское общество достаточно любого, даже самого идиотского повода, особенно в языковом вопросе. Была ли кнопка меню или нет — вообще не важно. Люди сразу же делятся на сторонников и противников.
Во-вторых. Отсутствием критического мышления всегда пользуются враги, задача которых держать украинское общество «в тонусе» постоянного внутреннего противоборства.
В-третьих, противостоять этому может только мягкая украинизация.
Михаил Шуранов
«Языковая позиция Макдональдс в Украине — это, по сути, пример «мягкой» системной украинизации отрасли. Именно украинский язык всегда использовалась в меню и рекламной коммуникации этих ресторанов быстрого питания. Например, в свое время именно «Мак» (сленговое название ресторанов. — Авт.) ввел в обиход не слишком популярное в ранних 2000-х слово «Журавлиний» в фастфуд-индустрии. Это было во время запуска нового десерта с клюквой. Не говоря уже о знаменитой фразе «Вільна каса, замовляйте, будь ласка», которая давно стала мемом», — отметил в разговоре с Укринформом Михаил Шуранов, бывший PR-директор Макдональдс в Украине (работал в компании в начале 2000-х годов. — Авт.). По его мнению, именно поэтому Макдональдс получил больше поддержки в обществе при «языковой» провокации, чем осуждения. «Это признание того, что корпорация уважает страны, в которых работает», — говорит Михаил Шуранов. Даже несмотря на активные информационные атаки.
Так, по данным аналитической платформы SemanticForce, которая по просьбе онлайн-издание mc.today проанализировала отзывы о компании на Google Maps с начала июня 2020 года, оказалось, что во время развертывания «языкового» скандала отмечался резкий всплеск негатива: в 3-4 раза выше, чем обычно.
Например, один из пользователей в день посетил шесть McDonald's в Днипре и везде оставил одинаковые недовольны комментарии. Были отзывы, в которых прямо обвиняли сеть заведений в «нарушении прав русскоязычных». Их тоже оставляли на страницах различных ресторанов одни и те же пользователи.
Итак, вместо итога: не будем забывать, информационная война ни на минуту не прекращается, и подобные провокации — привычное оружие на ней.
Оксана Полищук, Киев
По материалам: ukrinform.ru